Прозрачность и клиентоориентированность – важнейшие тренды автомобильного рынка новой реальности как для потребителя, так и для дилеров.
В рамках дилерской конференции «Высшая передача», уже в третий раз организованной Авито Авто, шеф-редактор портала BFM.ru Алексей Аксенов и директор по развитию сегмента автодилеров Авито Авто Антон Воронов поговорили о рекордных итогах продаж автомобилей в 2024 году, о новых инструментах сбыта, влияющих на опыт как дилеров, так и потребителей, а также о грядущих изменениях в этом бизнесе.
— Текущий год уже можно назвать рекордным по объему продаж новых автомобилей, хотя, очевидно, результаты ноября и декабря будут гораздо скромнее. А каким он стал для вашей компании?
— Этот год действительно выглядит гораздо результативнее предыдущего по многим параметрам. Спрос на новые автомобили, конечно, оживился, но и динамика рынка машин с пробегом тоже положительная. Давайте посмотрим на цифры. Количество объявлений о продаже автомобилей с пробегом на нашей платформе выросло на 35%, а в сегменте новых авто – на 38%. Авито Авто следит за изменениями потребностей пользователей. Например, сейчас одна из главных тенденций – активный интерес к машинам китайских производителей. Поэтому в 2024 году мы в том числе сфокусировались на этом сегменте.
— В уходящем году некоторые автопроизводители пытались наладить онлайн-продажу своих машин, но положительные результаты были только на бумаге, в реальности же люди покупали все непосредственно в салонах. Вы фиксируете тут изменения в потребительском поведении?
Для начала давайте проанализируем, как люди выбирают машину. Площадками для поиска информации и выбора авто могут быть сайты дилеров и производителей, а также платформы объявлений. Наш опрос покупателей автомобилей показал, что 81% аудитории заходит на платформы объявлений до посещения автосалона (74% респондентов используют Авито Авто), 49% используют видеосервисы для получения информации об автомобилях, а 29% смотрят сайты дилеров и производителей. Покупатель изучает данные о модели, а затем переходит к поиску конкретных предложений. Обычно на этом этапе будущий автовладелец уже примерно понимает, какую машину он ищет и каким бюджетом располагает, поэтому ему крайне важно не просто найти автомобиль, но и сравнить предложения от разных продавцов. Сайты дилеров и производителей такой возможности не дают, поэтому многие делают выбор в пользу платформы объявлений – более 36,6 млн пользователей приходят на Авито Авто в месяц.
Что касается непосредственно онлайн-сделок, то в этом году, действительно, игроки рынка занимались продвижением этого формата. Мы пока не видим быстрого роста числа таких сделок, но, безусловно, история интересная и перспективная. Однако еще предстоит много работы, в первую очередь, с точки зрения формальностей, связанных с этапом регистрации автомобиля.
— Но движение в сторону полной цифровизации процесса покупки есть? И во взаимоотношениях с дилерами?
— На наш взгляд – да. Мы стремимся к цифровизации на всех этапах – от появления идеи о приобретении авто до самой покупки. В частности, наш Журнал Авито Авто ориентирован на предоставление потребителю необходимого контента в начале этого пути, чтобы человек мог составить себе представление о рынке и потом органично перейти к поиску и сравнению. Во взаимодействии с дилерами мы также запускаем инструменты, которые делают комфортным опыт пользователей. Например, мы контролируем, насколько корректно дилеры озвучивают цены в своих объявлениях, ведь соответствие указанных цен реальным напрямую сказывается на пользовательском опыте. Объявления добросовестных дилеров мы отмечаем специальными бейджами. Кроме того, мы запустили сервис фиксирования цены, при котором пользователь на 48 часов может сохранить цену, предложенную дилером на покупку нового автомобиля – это дает пользователю уверенность и позволяет не спешить при оформлении сделки.
— Кстати, про фиксированную цену. Дилеры охотно идут на это? Ведь узнать реальную цену раньше можно было только находясь в салоне. На сайтах писали некую условную сумму, а окончательная цена зависела от многих факторов – есть трейд-ин или нет, какая выбрана страховка, допоборудование, кредиты.
— Карточки дилеров на нашей площадке изначально просто расположены в списке всех объявлений и привлекают определенный трафик. Но любые интересные для покупателя бейджи в этом объявлении выделяют его из общего числа и дают дилеру больше трафика. Таким образом, если дилер готов улучшать свои процессы, делать более клиентоориентированное прозрачное предложение (например, фиксировать цену), мы это будем подсвечивать в выдаче в карточке. И таким образом дилер получит больше трафика, сможет продать больше машин, получит большую прибыль. То есть мы улучшаем опыт покупателя и увеличиваем трафик для дилера. Видя свою выгоду, продавцы оказываются сами заинтересованы в публикации фиксированной цены.
— После того, как дилер получил свой трафик, сохранится ли в салоне прежняя цена для клиента, который пришел за автомобилем?
— Мы отслеживаем, выполняет ли дилер условия по сохранению цены: у нас есть обратная связь от пользователей, есть наша служба Доверия и Безопасности (Trust and Safety), которая контролирует ситуацию – звонит, организует визиты в автосалоны. Все это позволяет нам видеть работу дилеров и соответствующим образом их ранжировать, продвигать. Мы хотим, чтобы максимальное число покупателей при обращении к дилерам получали честные, открытые и прозрачные условия.
В конечном итоге и для продавца это выгодно. Сегодня от дилера ожидается, что он не просто продает автомобиль, но и обеспечивает качественный сервис, предоставляет запоминающийся опыт, чтобы человек потом рассказал друзьям, родственникам про него, привел следующего покупателя, сам вернулся за дополнительными услугами. Важно сделать так, чтобы процесс покупки доставлял удовольствие и чтобы покупатель захотел повторить этот опыт.
— А что по поводу автомобилей с пробегом? Вы недавно запустили сервис Селект и называете его личным помощником от Авито Авто при выборе автомобиля. Это, конечно, очень удобный сервис для покупателей, но какой смысл для дилера участвовать?
— Селект – это бесплатный для пользователя сервис. Персональный менеджер сервиса сопровождает клиента на всех этапах сделки: от подбора авто до оформления покупки. Мы договариваемся с дилерами о том, что они будут предоставлять покупателю данные не только об истории автомобиля, но и о его текущем состоянии. Это еще один важный аспект для того, чтобы можно было обеспечить прозрачность при онлайн-взаимодействии. Если дилер обеспечивает наличие указанного автомобиля, его заявленные качества, то получает дополнительный трафик. Кроме того, персональный менеджер при взаимодействии с покупателем еще до его общения с дилером управляет ожиданиями: рассказывает про автомобиль, помогает покупателю подготовиться к сделке. Таким образом, когда человек приходит к дилеру, он уже подготовлен – и это тоже имеет ценность для дилера. Если человек приезжает в салон уже с предоплатой, то вероятность покупки значительно возрастает. По нашей статистике, более 60% покупателей приобретают в этом случае машину, несмотря на то что предоплата достаточно символическая. Кроме того, не у всех дилеров есть сегодня возможность держать большой штат сотрудников, которые занимаются коммуникацией с покупателем, а мы берем на себя ряд этапов на пути к сделке, фактически участвуем в ней.
— У вас есть также интересный инструмент – Авито Аукцион, где частное лицо может выставить автомобиль на продажу, а дилеры, работающие с Аукционом, сделать свои ставки и выкупить его. Мой интерес как частного продавца понятен, а в чем интерес дилеров?
— Доля предложений от дилеров на Авито Авто в сегменте автомобилей с пробегом сегодня составляет 22%, а остальная часть рынка – это предложения от частных пользователей и профессиональных продавцов (реселлеров). Однако мы ожидаем, что доля автомобилей с пробегом у дилеров будет расти.
Сегодня в распоряжении дилера, по нашим подсчетам, более 12 каналов, через которые пополняется склад авто с пробегом: это и прямой, и выездной выкуп, trade-in, trade-up и т.д. – это все способы пополнения стока дилера, и Аукцион тоже на это направлен. Продавец выкладывает лот, а дилеры в течение двух часов делают свои ставки. То есть покупатель быстро получает предложение, а дилер – дополнительную возможность пополнить стоки. К тому же наш опыт показывает, что весомая доля тех, у кого дилер выкупает автомобиль на Авито Аукционе, у этого же дилера приобретает и свой следующий автомобиль.
— На конференции вы также говорили про вашу систему DMS (dealer management system). Она реально помогает увеличивать продажи?
— Конечно, и не только продажи. Автохаб –объединяет сервисы Селект и Аукцион.
Там же есть аналитика по всем каналам коммуникаций: все лиды обрабатываются внутри Автохаба, все звонки и чаты записываются, есть истории аудита, трафика, которые помогают дилеру отслеживать, как его менеджеры взаимодействуют с пользователями, кому и что нужно улучшить.
У нас также есть сервис так называемых горячих лидов, в котором мы отслеживаем, как менеджер отработал звонок. Более того, если мы видим, что пользователь действительно был настроен на сделку, а отработка звонка была не очень качественной, мы тут же это эскалируем на старшего менеджера внутри команды продавцов дилера. И это дает дополнительных 15% конверсии.
Практика показывает, что те дилеры, которые активно используют различные онлайн-инструменты, развиваются быстрее. Например, те, кто размещает спецпредложения, предлагает скидки и выкладывает короткие видео, получают больше 5% дополнительных контактов. А к тем дилерам, которые работают с сервисом Селект, приходит на 14% трафика больше. Как результат, увеличиваются продажи. И работа по расширению линейки цифровых инструментов, которые повышают эффективность процессов дилеров и улучшают клиентский опыт, одна из важнейших стратегических задач Авито Авто.
