Сегодня книжный ритейл стоит на перепутье: с одной стороны — растущая мощь маркетплейсов, с другой — осознание того, что будущее чтения невозможно без живых, атмосферных пространств. О том, как одной из крупнейших книжных сетей страны удалось пройти путь от простых точек продаж до настоящих городских клубов, что ждет книжные магазины в эпоху тотального онлайна и почему Петербург по-прежнему сохраняет звание книжной столицы, мы поговорили с Татьяной Щербиной, бренд-директором сети «Буквоед».
— Татьяна, Санкт-Петербург традиционно называют книжной столицей России. А как на самом деле обстоят дела с доступностью книг для горожан?
— Вы знаете, здесь есть очень интересная статистика, которая многих удивляет. Если мы говорим о количестве книжных магазинов на душу населения, то среди городов-миллионников лидером является Казань. Петербург – на почётном четвёртом месте, а Москва – только на четырнадцатом. Но, безусловно, амплуа книжной столицы за Петербургом закреплено прочно и по праву. Здесь была основана первая публичная библиотека страны, здесь самое большое количество библиотек, и, что важно, сам город с его атмосферой – полноправный герой русской классики. В Петербурге даже есть туристические экскурсии по книжным магазинам, потому что здесь они – часть культуры. Все знают легендарный «Дом книги» и «Подписные издания». И, наверное, у каждого петербуржца и жителя Северо-Запада есть тёплые и даже ностальгические воспоминания о Буквоеде. Я, например, всегда вспоминаю магазин в самом центре Санкт-Петербурга, на Лиговском проспекте. В студенческие годы я жила в том районе и постоянно ходила ночью в Буквоед, чтобы читать книги и смотреть дорогие альбомы по искусству. Помню, как тогда моё сознание поразило, что можно ходить в книжный магазин в любое время суток. Через какое-то время я переехала в Европу для учёбы. Там я с гордостью рассказывала местным друзьям, что в Питере книжные магазины доступны круглосуточно, ведь это культурная столица России.
В 2025 году в городе около 300 книжных, и почти треть из них – наши, «Буквоеды». И мы очень гордимся, что ежедневно до 100 тысяч человек выбирают для себя именно наши пространства.
— Как «Буквоеду» удалось достичь такого масштаба? В чём была стратегия?
— Путь начался в 2000 году с небольшого магазина на Пестеля – который, кстати, работает до сих пор. После успешного старта и привлечения инвестиций от «Эксмо» мы начали стремительно развиваться. Стратегия первых лет была экспансивной: открывали магазины везде – в спальных районах, в центре, в торговых центрах. Книга во многом продукт импульсного спроса, и она должна быть максимально доступна. К 2016 году мы открыли сотый магазин в СЗФО, а объединенная сеть «Читай-город — Буквоед» вошла в тройку лидеров по числу точек в Европе.
Следующим этапом стала диверсификация форматов. «Буквоед» в тот момент взял пример с ресторанного бизнеса, когда внутри сети каждое пространство имело свою уникальность. Появились книжные супермаркеты, клубы, пространства «Парк культуры и чтения», «Во всех смыслах». Была задача разрушить стереотип одинаковости сети. Если интерьер другой, значит, и ассортимент может быть другим, верно? Нужно было создавать мотив для посещения, играть на любопытстве.
— Но затем стратегия изменилась. Вы объявили о курсе на «качество вместо количества». Почему?
— Это был осознанный и необходимый шаг. В 2019 году «Буквоед» прошёл полный ребрендинг. Обновили команду, перезапустили позиционирование. От масштабной экспансии, когда открывалось по 20 магазинов в год, отказались. Было пересмотрено всё: от визуального стиля до стандартов обслуживания. В современном мире важно меняться, чтобы оставаться привлекательными для покупателя. И, знаете, стратегия сработала. Команда успела запустить процесс ребрендинга в сети до пандемии, и обновлённые магазины начали показывать рост трафика до 30%. Читателям стало интересно, каким стал их привычный «Буквоед», и они стали возвращаться чаще.
— 2020 год и пандемия стали испытанием для всего ритейла. Как «Буквоед» пережил этот период?
— Это было крайне сложное время. Ограничения длились почти 100 дней, и книжный бизнес оказался в числе наиболее пострадавших. Для нас, как и для многих книжных, офлайн-розница – это 90% товарооборота. Закрытие магазинов парализовало книжную индустрию, это отразилось на всех – от писателей до типографий. Но в это время команда «Буквоеда» вместе с брендинговым агентством работала над проектом нового флагманского магазина. И в 2021 году на Невском проспекте, на месте «Парка культуры и чтения» открылся современный трёхэтажный книжный, который стал одним из самых масштабных в России.
— Сегодня каждая вторая книга продаётся на маркетплейсах. Зачем тогда нужны офлайн-магазины?
— Это ключевой вопрос сегодняшнего дня. «Буквоед» по-прежнему делает акцент на рознице, и вот почему. Книжный магазин – это витрина всей отрасли. Именно он создает спрос и расширяет читательский кругозор. В онлайне люди приходят с готовым запросом, а в офлайне можно зайти просто так, без цели, и уйти с новой книгой, которую ты открыл для себя здесь же, на полке.
Да, привычка покупать онлайн сформировалась, и мы это понимаем. Цены в онлайне часто ниже, ведь у них нет огромных затрат на аренду. Покупатель может прийти к нам, полистать книгу, а потом заказать её на маркетплейсе. Это вызов, с которым мы сталкиваемся. В прошлом году по стране закрылось 220 книжных магазинов, в этом году тенденция продолжается. Цифра тревожная.
— Так в чём же тогда будущее книжных магазинов? Какую роль они должны играть?
— В 2025 году книжный магазин должен быть центром притяжения. Местом, куда хочется возвращаться не только за книгой, но и за досугом. Мы уже давно трансформируемся в культурные пространства: проводим лекции, встречи с авторами, книжные клубы, создаём комьюнити. Это та самая ценность, которую не заменит ни один онлайн. И есть ещё один важный момент – возможность начать читать «здесь и сейчас». Ты покупаешь книгу, и ты можешь сразу погрузиться в неё. Если не утолить этот читательский зуд сразу, книга, спустя пару дней после доставки, может уже и не казаться такой желанной и будет годами пылиться на полке.
Без книжных магазинов культура чтения будет угасать. Потому что исчезнут триггеры, которые подталкивают к спонтанному знакомству с новой литературой. Вот уже 25 лет «Буквоед» находится рядом именно для этого – чтобы у каждого была возможность зайти в книжный просто так. И чтобы пережить нынешний кризис, нам потребуется очередное переосмысление: какой он, книжный магазин будущего? Но я уверена, что его сердцем всегда будет живое, офлайн-пространство, где рождается любовь к чтению.
VK
OK
Telegram
Дзен