Кажется, информационные поводы, которыми сегодня кормят СМИ, окончательно измельчали. Причем измельчали сразу с двух сторон. Одни придумывают чушь, другие радостно эту чушь подхватывают и превращают в новости.
В итоге бывшие политтехнологи осваивают новую профессию — медиатехнологов, а журналисты временами напоминают людей, которым достаточно показать смешную картинку, чтобы они немедленно побежали ее пересказывать.
Недавний петербургский пример — история с бесплатной шавермой, возникшая после фантастического начисления бонусов на счет одного из клиентов. Из этого сделали вирусный ролик, очередь за бесплатной едой и вполне приличное количество просмотров.
С точки зрения современной медиалогики все прекрасно. С точки зрения журналистики — есть вопросы. Потому что еще совсем недавно для того, чтобы попасть в новости, нужно было придумать что-нибудь существенно более убедительное. И если уж рекламщики решали немного подурачить СМИ, то делали это с размахом.
Часы за $200 тысяч и водолазы в Неве
В июле 2007 года Петербург несколько дней следил за историей дорогих часов, якобы случайно упавших в Неву.
Стоимость хронометра оценивалась примерно в $200 тысяч. Потерял его якобы важный иностранный гость, а тому, кто найдет часы, обещали $10 тысяч.
Дальше началось то, ради чего, собственно, и создаются хорошие информационные поводы: появились водолазы, назначили время поисковой операции, журналисты приехали на место, вокруг собрались зрители. Петербургские СМИ подробно рассказывали о поисках.
Часы в итоге действительно достали со дна. И только потом история стала выглядеть особенно интересно.
Оказалось, что это была очень удачная рекламная акция. В прессе прямо задавались вопросом, не была ли вся операция придумана ради продвижения марки: компания не имела заметного присутствия в России, зато после истории с Невой о ее продукции узнали далеко за пределами Петербурга.
То есть рекламщики сделали ровно то, чего от них и хотелось бы: создали историю, которая некоторое время существовала в СМИ как самостоятельное событие. Не «посмотрите, какой у нас забавный ролик». Не «мы раздали бесплатную еду, приходите посмотреть». А водолазы, Нева, часы за $200 тысяч и толпа людей, наблюдающих за поисками. Вот это был инфоповод.
В 1997 году Петербург несколько недель задавал вопросы
Еще интереснее выглядела рекламная кампания в Петербурге десятью годами раньше.
На городских рекламных щитах появились огромные плакаты с простыми вопросами: «Где жена?», «Что происходит?», «Сколько можно?», «Как с деньгами?», «Кто здесь хозяин?».
И все.
Никакого объяснения, что рекламируют. Никакого привычного продукта в углу. Просто вопросы, которые выглядели одновременно бытовыми, политическими и немного тревожными.
Люди начали обсуждать плакаты. Газеты стали выяснять, кто их разместил и что они означают. Телевидение тоже заинтересовалось. В результате рекламная кампания сама превратилась в информационный повод — причем настолько заметный, что вокруг нее возник настоящий общественный шум.
Впоследствии выяснилось, что это была рекламная кампания издательского дома.
И вот здесь опять видна разница. Рекламщики не просили журналистов рассказать о своей рекламе. Они сделали рекламу, о которой журналисты захотели рассказать сами. Это гораздо более сложная задача. Раньше нужно было удивить город. Теперь — алгоритм
Кажется, мы дошли до мышей
Есть старый анекдот с выражением «до мышей дошли» — о ситуации, когда что-то постепенно уменьшается в масштабе и в итоге становится совсем мелким.
С современным пиаром происходит примерно это. Когда-то нужно было придумать историю, которую обсуждает весь город. Теперь достаточно придумать историю, которую посмотрит лента рекомендаций.
Когда-то рекламная акция могла выглядеть как настоящее городское событие: водолазы искали в Неве часы стоимостью с квартиру, а журналисты всерьез выясняли, что происходит. Теперь большой медиаповод может начинаться и заканчиваться бесплатной шавермой.
Дело в том, что медиатехнологии, которые когда-то умели превращать рекламу в событие, сегодня все чаще превращают любую мелочь в подобие новости. А СМИ, которые бездумно подхватывают такие истории, помогают этому процессу.
Отметим, что Газета.СПб писала по поводу истории с «миллиардером» в сеть шавермечных, принадлежащих бизнесмену Павлу Крупину, с просьбой подтвердить или опровергнуть историю, однако не получила ответа.
Фото предоставлено Газета.СПб
VK
OK
Telegram
Дзен