Под красивыми итальянскими именами, сочетаниями английских букв или японских символов часто скрываются российские компании, производящие одежду, обувь, часы, парфюмерию или компьютеры в лучшем случае где-нибудь в Подмосковье, а чаще и вовсе в Китае. Речь, конечно, не идет об известных западных брендах, которые приходят на наш рынок по франшизе или через дистрибуторов.
Зачем выпускать российский товар под иностранной маркой? Ответ очевиден — маркетинговый прием использования псевдозападных брендов удачно ложится на наш менталитет, сохранивший в себе остатки идеологии советских времен: «если импортное, значит, хорошее». Этот подход до сих пор диктует правила российским производителям. Как отметила совладелица одной из российских обувных компании: «Кто купит туфли от Васи Пупкина? То ли дело TJ Collection или Carlo Pazolini». А ведь за этими марками стоят русские компании.
Все с советских времен
Тяга русских к иностранному в начале 1990-х породила в последующие годы сотни брендов, чья родословная скрывалась под красивыми, преимущественно английскими словами. Тактика работала — производитель или попросту перекупщик «заворачивал» товар в яркую упаковку, придумывал соответствующее времени и нравам название и дарил людям счастье обладания чем-то западным, пусть даже «псевдо». Потребители, замученные пустыми прилавками и мечтами о причастности к современной жизни всего мира, были готовы поддержать рублем любого, кто приближал их к этому хоть на шаг.
Но сейчас, по мнению экспертов рынка, времена изменились и люди пресытились яркостью и научились обращать внимание на качество товара, а не на его марку. Однако приверженность компаний иностранным брендам продолжается.
Игра на доверии
Выходя на рынок в этих трех сегментах, компании пытаются любыми способами заполучить иностранные марки. Те, кто не может позволить себе заключить лицензионный договор с авторитетным западным производителем, нередко создают собственного где-нибудь в Европе (регистрация компании-владельца марки, например, в Лондоне стоит $10 тыс.) или выбирают более дешевый способ — псевдозападные бренды, торговые марки с иностранным звучанием, «прописанные» в России.
Одной из первых на этот путь в 1994 году встала Wimm-Bill Dann со своим соком J7. Сегодняшние примеры: торговая марка Vitek, Rolsen, Sitronics, Tom Klaim, Bosco di Ciliegi, Akira, Bork (Германия), «Л’Этуаль» и «Рив Гош» (Франция все), чай Greenfield (Англия), Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage — все это российские торговые марки, которые позиционируют себя как иностранные и делают это успешно.
Николай Полуэктов, совладелец бренда «Косогоров самогон»: «Иностранные названия регистрируются в России на тех же основаниях, что и российские. На этикетках или упаковках товаров нужно указывать страну производителя, его адрес, но никак не владельца марки. Это оставляет простор для маневров. Главное, на что стоит обращать внимание в продвижении псевдозападного бренда,— чтобы никто не прознал, что он на самом деле никакой не западный, и не раструбил об этом на всю страну. Такая утечка на раннем этапе может весь бизнес поставить под угрозу», пишет Naming.ru.
А есть ли эксклюзивные права?
А вот пример создания бренда с легким налетом истории — собственный «авторитетный производитель». В июле 2005 года чайная компания «Май», желая закрепиться в премиум-сегменте, объявила о начале продаж марки Victorian Tea от имени «английского Чайного дома Curtis & Patridge London Ltd., соединяющего лучшие британские традиции и современное представление об идеальном чае». В пресс-релизе подчеркивалось, что «Май» получил эксклюзивные права на дистрибуцию Victorian в России и странах СНГ.
Данные о владельцах Curtis & Patridge London Ltd. не раскрываются, но тот факт, что эта компания была создана накануне сотрудничества с российским производителем, вызывает у специалистов подозрения о причастности «Мая» к ее появлению на свет.
Похожая ситуация произошла с компанией «Донской табак», чей западный партнер с торговой маркой Continent, некогда, кстати, принадлежащей самому «Донскому табаку» и якобы впоследствии выкупленной, появился на рынке в нужное время в нужном месте.
Стратегия создания российских брендов с уклоном в какую-то страну подходит для массовой продукции среднего или высокого качества, но не может применяться в товарам класса «люкс», так как их потребители достаточно хорошо разбираются в том, что покупают.
По мнению блоггеров, список таких якобы импортных брендов можно еще продолжить.
Nesesser: К списку можно точно добавить Carnaby, TJ Collection и Carlo Pazolini.
Novikov: Это потому, что покупать российские товары не круто а продавать-то их надо. На этом этапе делают псевдоиностранные марки, а затем уже будут, кто посмелее, постепенно под русскими марками продавать.
Да, о локализации сегодня заботятся и бренды первого эшелона, имеющие нативные представительства в странах-потребителях, но при этом микроволновка Samsung по-прежнему стоит раза почти в два дороже аналогичной по тех. характеристикам печки Rolsen. Так что локализуют всё, кроме цен. Мне пока страшно покупать «русский» телевизор или монитор, отмечает dp.ru.
