Сырьевой бум двухтысячных годов принес в Россию гигантский всплеск потребительского энтузиазма. Сверхдоходы от беспрестанно растущих цен на углеводороды, металлы и другие сырьевые товары обеспечили уверенный рост российской экономики — более чем на 6% в год на протяжении последних 6 лет. Одним из основных драйвером этого роста стала продажа товаров и услуг.
Рост доходов населения почти двукратно опережал динамику экономики. Как заявил в феврале этого года Владимир Путин, занимавший тогда должность президента страны, реальные доходы россиян за 8 лет выросли в 2,5 раза. «Я прекрасно знаю все, что связано с инфляцией, ростом цен и так далее, но реальные доходы все-таки выросли в 2,5 раза. Пенсии также выросли почти в 2,5 раза. Безработица и уровень бедности уменьшились более чем в 2 раза», — отрапортовал об успехах страны В.Путин.
Нефть в обмен на иномарки
Пережив смутное время 90-х годов, россияне с огромной энергией бросились проедать свалившееся им на голову богатство. Жизненные стандарты менялись очень быстро: многие виды товаров и услуг, бывшие доселе недоступной роскошью, буквально за пару лет переходили в разряд привычных и неотъемлемых.
По сравнению с развитыми странами доходы россиян продолжали оставаться невысокими, однако соотношение доходов и расходов выводило Россию едва ли не в планетарные лидеры. Высокая инфляция, не позволяющая получать нормальный доход от накоплений, и традиционно легкомысленное отношение большинства россиян к заработанному стимулировали безудержный рост потребления и не давали задуматься о завтрашнем дне.
«Рост потребительского спроса поддерживался снижением нормы сбережений населения. На долю потребительских расходов населения (оборот розничной торговли и платные услуги населению) приходится более 70% всех денежных расходов среднестатистического россиянина», — сообщало в одном из своих докладов Минэкономразвития.
В этом году средняя норма сбережений еще более снизится — до 13,5%, прогнозировало министерство.
Дисбаланс между уровнем доходов и расходов стал неотъемлемой характеристикой российского потребления. Совершенно привычна ситуация, при которой человек с зарплатой, например, $500 в месяц, приобретал сотовый телефон за $1000, а его коллега, получающий в два раза больше, ездил на новенькой иномарке за $20 тыс.
Такой модели потребления способствовало и бурное развитие потребительского кредитования — его объем в 2007 г. превысил 3 трлн рублей. Спрос на некоторые виды товаров напрямую зависел от кредитов: например, более 40% всех новых автомашин приобреталось в долг.
Международные корпорации — от производителей пива до автомобильных концернов — причислили Россию к одному из наиболее перспективных и динамично развивающихся потребительских рынков мира. Ожидалось, что по итогам 2008 года потребительский рынок России станет самым крупным в Европе по объемам продаж большинства товаров. Такой прогноз, в частности, делали аналитики «Тройки Диалог» (РТС: TROY) в ноябре 2007 года.
Процветание закончилось
Этой осенью стало очевидно, что 2008 г. станет последним для нынешнего потребительского бума в РФ. Россия перестала быть «тихой гаванью» в бушующем море финансовых катаклизмов после того, как кризис добрался до цен на энергоносители и другое сырье, обрушив их с невиданных доселе высот.
В ноябре рост ВВП замедлился до 1,6% в годовом исчислении (в октябре рост ВВП оценивался Минэкономразвития в 5,9% к октябрю 2007 года). Промпроизводство в ноябре впервые с начала 1999 г. продемонстрировало спад на 8,7%.
В предпоследнем месяце года было отмечено и значительное снижение реальных располагаемых денежных доходов населения — на 6,2% к ноябрю 2007 г., а с начала года рост составил всего 5% (против 11,9% в прошлом году).
Несмотря на существенное снижение темпов роста реальных доходов населения, динамика оборота розничной торговли пока остается достаточно высокой. За 11 месяцев рост составил 14,1%. Впрочем, в ноябре потребительский спрос начал замедляться: рост к ноябрю прошлого года составил 8% по сравнению с ростом в 12,3% месяцем ранее и 16,4% в ноябре прошлого года.
Пока что потребительский спрос еще подпитывается привычным предновогодним ажиотажем, однако уже в начале следующего года бум потребления перейдет в область воспоминаний, уверены эксперты.
Рынок потребительских кредитов практически прекратил существование, работодатели сокращают персонал и зарплаты, компании потребительского сектора останавливают инвестпроекты. «Юрьев день» для потребительского рынка настанет в момент «невыхода из запоя трех миллионов человек, которые не выйдут на работу, потому что у них не будет работы после 10 января», прогнозировал в ноябре бывший владелец крупнейшего сотового ритейлера «Евросеть» Евгений Чичваркин.
Официальные оценки масштаба грядущих увольнений скромнее: по данным вице-премьера Александра Жукова, российские компании в январе-феврале 2009 года планируют сократить около 240 тысяч сотрудников. Впрочем, сути дела расхождение в прогнозах между чиновником и эпатажным бизнесменом не меняет: кризис углубляется и большинство жителей России, даже те, которых он пока не коснулся, снижают свои расходы.
Помимо ограничения затрат, многих погнавшихся за материальными благами россиян ожидают и более серьезные неприятности. Люди, взявшие кредит на покупку машины, бытовой техники или какого-нибудь другого товара, могут потерять возможность его погашать. Если вчера ежемесячные выплаты по кредиту казались не обременительными, то после потери работы или снижения зарплаты они могут стать «неподъемными». Неприятности также поджидают граждан, соблазнившихся в свое время на низкую процентную ставку и взявших долларовый кредит — ведь зарплату они по-прежнему получают в рублях, а курс российской валюты в последнее время «плавно изменяется».
Итак, в этом году открылась новая страница потребительского рынка России, который на протяжении целого десятилетия демонстрировал устойчивый рост.
«Люди будут продолжать есть»
В первую очередь падение спроса ощущается в секторе дорогих товаров: продажи автомобилей иностранных марок в октябре снизились в сравнении с сентябрем на 5,7%. В ноябре реализация упала уже на 19,5%, подсчитала Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ).
Рекордные темпы роста (в 2007 году продажи иномарок в РФ увеличились на 61%) остались в прошлом. Как сообщал «Интерфаксу» заместитель министра промышленности и торговли Андрей Дементьев, по прогнозу министерства, продажи новых импортных легковых автомобилей в 2009 году упадут на 47%, при этом в целом по российскому рынку продажи легковых машин снизятся как минимум на 30%.
В ноябре этого года впервые за долгое время исследователи из Romir Monitoring зафиксировали снижение расходов домохозяйств на товары повседневного спроса — на 1,8% к предыдущему месяцу. Россияне начали экономить на товарах повседневного спроса, и производители замерли в ожидании того, как сильно это скажется на продажах.
По прогнозам «Ренессанс Капитала», объем рынка розничной торговли в 2009 году сократится на 9% в долларовом эквиваленте или вырастет на 11,4% — в рублевом. Сегмент продуктовой розницы сократится на 4,9% в долларах или прибавит 16,5% в рублях, тогда как в непродовольственной рознице сокращение продаж составит 12,3% (рост 7,5% в рублях).
«Люди будут продолжать есть», — отметил глава крупнейшего продуктового розничного оператора X5 Retail Group Лев Хасис на конференции «Ведомостей», говоря о том, что производителей и продавцов продуктов питания падение спроса коснется в меньшей мере, чем изготовителей непродовольственных товаров. Сокращение потребительской активности из-за роста безработицы и замедления роста доходов переместит спрос с деликатесов на базовые продукты.
В свою очередь розничные сети проведут оптимизацию ассортимента и сократят количество товарных позиций, считает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Илья Белоновский. «Если до кризиса на полках было 20 видов подсолнечного масла, то теперь его останется 5 или 10 видов», — заявил он. В АКОРТ полагают, что в условиях кризиса в поисках самой низкой цены на продукты все больше потребителей предпочтут цивилизованным форматам торговли продуктовые рынки и ярмарки. И.Белоновский считает, что в ответ на запрос покупателей ритейлеры будут концентрироваться на открытии дискаунтеров.
Прежде всего, от сокращения спроса пострадают производители и продавцы непродовольственных товаров. Сокращение потребительского кредитования приведет к существенному падению продаж крупных товаров, считают эксперты «Ренессанс Капитала». «Покупки товаров, не относящихся к категории первой необходимости, откладываются», — констатирует аналитик Наталья Загвоздина.
Операторы непродовольственной розницы уже почувствовали падение спроса. Группа «Шанс», развивающая сеть одноименных магазинов электроники и бытовой техники в Центральном федеральном округе, 24 декабря не смогла выплатить первый купон по облигационному займу, сославшись на «существенное снижение продаж на розничном рынке бытовой техники и электроники».
В целом глава сети «Эльдорадо» Игорь Немченко прогнозирует в следующем году 20-30%-ное сокращение рынка электроники и бытовой техники. «Исходя из этого прогноза, мы строим планы», — сказал он. В течение 2009 г. «Эльдорадо» планирует открыть 12 новых магазинов против 55 в 2008 году.
В прогнозах представителей мебельного рынка больше пессимизма. «В ноябре продажи уже сократились на 30% и вернулись на уровень 2007 года. По самым оптимистичным оценкам, в 2009 г. спрос зафиксируется на уровне продаж 2007 года», — говорит директор по развитию «Глазовской мебельной фабрики» Дамир Касимов. По его словам, основные покупатели новой мебели — новоселы, и с заморозкой строительства жилых домов мебельная отрасль лишится значительной группы потребителей.
И дело не только в кредитовании покупок и отложенном спросе — падение продаж ожидается и в тех группах непродовольственных товаров, которые традиционно покупаются без кредита. Александр Федоров, президент группы компаний «Дикая орхидея», которая управляет примерно 260 магазинами нижнего белья, говорит, что в следующем году сеть закупит на 30% меньше товара, чем в 2008 году, поскольку продажи уже сейчас упали не только в сегменте элитного белья, но и в массовом.
Так, по данным исследования Ситибанка, в октябре-ноябре мужчины сократили свои расходы на приобретение одежды на 20% по сравнению с соответствующим периодом в 2007 году. Похожую динамику показывают расходы на спортивные товары. В октябре и ноябре они сократились на 31% и 35% соответственно.
Сфера развлекательных услуг в канун Нового года готовится к последнему всплеску спроса в период праздников и затем — к снижению потребления. Председатель совета директоров ГК «КАРО» Леонид Огородников уверен, что отечественные кинопрокатчики пострадают от кризиса в меньшей степени, чем представители других сегментов рынка услуг. «Это же показала рецессия начала 20-го века в США, где во время Великой депрессии росло только две отрасли — кинопоказ и продажа конфет», — отмечает он. Рост количества посетителей кинотеатров в настоящее время продолжается, однако они начали экономить на попкорне и прохладительных напитках, констатируют в компании. По итогам ноября в сети «КАРО Фильм» было отмечено падение от доходов сектора F&B (еда и напитки) на 8%.
После окончания новогодних каникул, с февраля следующего года Огородников ожидает сокращения посещений кинотеатров примерно на 20%. «Могут закрыться одно-двух зальные кинотеатры, которым будет трудно окупить себя в условиях кризиса», — добавляет он.
Владельцы отелей среднего класса в нынешних условиях терпят значительные убытки, признает директор отдела продаж российского департамента компании «Роза ветров» Татьяна Румянцева. По ее словам, в последнее время спрос на отдых средней ценовой категории упал, причем очень существенно — на 40-50%. Увереннее чувствуют себя отели высокого уровня. По словам гендиректора компании «Ориент» Анатолия Гусева места в подмосковных отелях высокого уровня накануне Нового года бронировались очень хорошо. «Небольшой спад продаж есть, но он не сравним со спадом продаж в выездном туризме», — отмечает он. По данным Ситибанка, в ноябре расходы на услуги турагентств упали на 34% по сравнению с прошлым годом.
Рестораторы хотят сохранить хорошую мину при плохой игре. Руководитель московского подразделения ресторанного холдинга «Росинтер» Марал Чарыева говорила «Интерфаксу», что в столичных ресторанах холдинга снижения спроса нет и не предвидится. «В наши рестораны начнут ходить те, кто раньше обедал в более дорогих заведениях», — уверена она. В то же время холдинг отмечает сокращение продаж в региональных ресторанах «IL Патио», «Планета Суши» и T.G.I. Friday‘s. «Еда вне дома будет первой областью, на которой люди начнут экономить», — заявил позже директор по маркетингу и продажам «Росинтера» Джулио Д‘Эрме, говоря о том, что ресторанному рынку следует быть готовым к падению спроса. Ссылаясь на исследования ресторанного рынка США, он сообщил, что в условиях кризиса 20% посетителей ресторанов отказались от привычки есть вне дома.
Во время экономического спада людям будет не до модной одежды: нас ждет сужение ассортимента марок и общего количества модных товаров на рынке, говорит гендиректор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова. По данным АПРИМ, в октябре 2008 года заказы продавцов одежды на весну 2009 года сокращены в среднем на 20%. Продавцы прогнозируют общее сокращение заказов на зиму следующего года на 50% по сравнению с текущим объемом.
«Уже сейчас идет пересмотр коллекций производителей в пользу базовых моделей, уход от остро-модных, часто сменяющихся новинок и товаров импульсного спроса в более традиционный консервативный ассортимент, продиктованный рациональным выбором покупателей», — констатирует она.
Негативно на доходах модной розницы сказывается и девальвация рубля. «Индексировать цены на импортную одежду и обувь в России в соответствии с курсом валют невозможно. Сценариев снижения таможенных пошлин на готовую одежду и обувь не предусматривается. При развитии этого сценария оставшиеся немногочисленные покупатели средне-среднего и средне-высокого сегментов просто откажутся от покупок одежды в России в пользу заграничных распродаж», — прогнозирует М.Сморчкова.
…и пользоваться мобильной связью
Связисты и люди близких к ним профессий единодушны во мнении, что эта отрасль наиболее устойчива к экономическим катаклизмам, поскольку связь и возможность телефонного общения сегодня является услугой первой необходимости.
«Одним из ключевых вопросов является возможное падение спроса на услуги связи в России. До сих пор принято было считать, что пользование услугами мобильной связи устойчиво к кризису, поскольку мобильная телефония в России является одним из ключевых видов услуг, при этом цены на нее низкие. Поэтому потребители будут экономить на остальном — развлечениях, одежде и пр. — прежде чем начнут экономить на мобильной связи. Мы считаем, что это мнение по-прежнему верно», — говорится в обзоре аналитика Deutsche Bank Игоря Семенова.
Надежда Голубева и Анна Курбатова из UniCredit напоминают, что «счета за мобильные телефоны составляют менее 1,5% потребительской корзины, а значит, экономия на мобильной связи едва ли позволит высвободить значительные средства в бюджете потребителей».
В подтверждение этих слов федеральные мобильные операторы — «Вымпелком» и «Мегафон» — в один голос говорят о том, что в IV квартале никаких изменений с точки зрения объемов потребляемого трафика они не зафиксировали.
МТС, между тем, отмечает небольшое снижение трафика и, как следствие, некоторое сокращение темпов роста доходов.
«Есть небольшое снижение трафика. Люди стали звонить чуть реже и чаще отправлять sms. Но колебания общей выручки не сильные. Думаю, в следующем году сотовые операторы будут среди немногих российских компаний, которые покажут рост», — заявил директор МТС по Московскому региону Сергей Бешев.
В пресс-службе МТС уточняют, что замедление темпов роста доходов и, соответственно, выручки, наблюдается, прежде всего, в корпоративном сегменте. Однако о том, насколько значительно сокращение, оператор обещает рассказать только при подведении итогов работы за IV квартал, которое обычно происходит весной.
Два других федеральных оператора — «Вымпелком» и «Мегафон» — заверяют, что не замечают влияния кризиса на разговорчивость своих корпоративных клиентов.
Между тем, менеджер одной из компаний связи считает, что выводы о том, насколько кризис повлиял и еще повлияет на доходы компаний, в том числе в корпоративном сегменте, можно будет делать не раньше начала следующего года.
«Контракты со многими компаниями истекают в конце года, поэтому в январе будет уже понятнее, насколько массовым будет отказ от услуг связи корпоративных клиентов», — считает собеседник агентства.
Если операторы говорят о текущем положении дел неохотно, то от прогнозов на будущее категорично отказываются, повторяя, что прогнозировать в нынешних условиях решится только безумец.
«В следующем году финансовый кризис сменится потребительским. Пока трудно сказать, насколько он будет глубоким», — признает С.Бешев из МТС.
Аналитики, в силу профессии, все же делятся своими предположениями. Однако, несмотря на приводимые цифры, все подчеркивают, что в действительности положение дел будет зависеть от макроэкономической ситуации, перспективы которой в настоящее время довольно туманны.
Семенов из Deutsche Bank вслед за менеджментом «Вымпелкома» предлагает провести параллель с Казахстаном, где кризис начался примерно на год раньше, чем в России. В IV квартале 2007 г. казахстанское MOU (среднемесячное количество минут на одного абонента) «Вымпелкома» снизилось на 12%, в III квартале этого года — на 1,5%.
По мнению аналитиков «Тройки Диалог» Евгения Голосного и Анны Лепетухиной, которые ожидают сокращения потребления услуг мобильной связи (в минутах) в следующем году в среднем на 6-11%, одной из причин более сдержанного общения россиян по телефону станет повышение операторами тарифов на свои услуги вслед за ослаблением курса рубля. Все это приведет к снижению выручки операторов в 2009 году в среднем на 1-4%.
«Повышение тарифов не является панацеей от падения выручки. Он может сохранить среднюю стоимость минуты (APPM), но не среднемесячную выручку с одного абонента (ARPU), т.к. последнее также зависит от продолжительности разговоров. Главный вопрос заключается в том, насколько сильно упадет потребление услуг мобильной связи в ответ на повышение тарифов», — заключают авторы обзора «Тройки».
Аналитики UniCredit более оптимистичны в своих прогнозах, отмечая, что, если Россия не вступит в рецессию, то мобильный трафик будет расти, хотя и менее стремительно, чем в уходящем году, когда рост составил 20-25%.
«Хотя рост безработицы может иметь негативные последствия для мобильного трафика, мы считаем, что во втором полугодии 2009 года ситуация нормализуется, учитывая высокий спрос на эти услуги», — считают аналитики UniCredit.
В «Тройке Диалог» стабилизации ситуации ожидают в 2010 г., а возобновления нормального роста — только в 2011 году.
Если пользоваться мобильной связью люди продолжат, то покупать новые телефонные трубки будут уже не так часто. Спад продаж в сотовой рознице начался с середины октября и в ноябре составил 30-40%, рассказывал «Интерфаксу» Чичваркин.
В следующем году рынок может «просесть» более чем на 25%. Как спрогнозировал в начале декабря старший консультант J‘son Partners Сергей Савин, по пессимистическому сценарию рынок упадет в штучном исчислении на 25-50%, в денежном — на 30-60%. Число салонов сотовой связи сократится на 30-40%.
Чичваркин назвал этот сценарий «не пессимистическим, а нормальным», учитывая не только падение спроса, но и тот факт, что независимая сотовая розница прекращает свое существование и переходит под контроль мобильных операторов. Сотовые ритейлеры были в числе первых, пострадавших от кризиса из-за высокого уровня закредитованности. Когда рефинансировать долги посредством новых кредитов стало невозможно, большинство сотовых ритейлеров было вынуждено искать возможности перехода «под крыло» операторов.
Операторы фиксированной связи спокойны
Спрос населения и компаний на услуги фиксированной связи в настоящее время также пока не претерпел заметных изменений.
«Спрос на услуги операторов группы «Связьинвест» по-прежнему стабилен как в сегменте физических лиц, так и в сегменте корпоративных клиентов, оттока абонентов не наблюдается», — заявила представитель холдинга Юлиана Соколенко. «Пока что мы не наблюдаем спада в пользовании телекоммуникационными услугами — ни на рынке ШПД (широкополосный доступ в Интернет — ИФ), ни на рынке фиксированной телефонной связи», — солидарна директор по связям с общественностью «Комстар-ОТС» Елена Серегина.
Среди пользователей наиболее массовой услуги — местной связи — пока не наблюдается перетока с безлимитных тарифов на более экономичные повременные. «На сегодняшний день мы не наблюдаем существенного изменения в предпочтениях клиентов по выбору тарифных планов — клиенты определились в своих предпочтениях и сколько-нибудь заметного перетока абонентов с одного тарифного плана на другой не происходит», — говорит Ю.Соколенко.
Прогноз на будущее у фиксированных операторов также довольно оптимистичный. «Надеюсь, что кризисное время пройдет для операторов связи спокойно», — говорит Серегина.
Если от мобильного телефона часть людей еще может отказаться, то прекратить пользоваться фиксированной связью фактически невозможно. С началом кризиса интерес абонентов к фиксированной связи даже повысился. «У МГТС (РТС: MGTS) («дочка» «Комстара», московский фиксированный монополист) вновь появились очереди абонентов на установку телефона, заявлял президент «Комстар-ОТС» Сергей Приданцев.
«Фиксированная телефонная связь является услугой первой необходимости, расходы домохозяйств на нее невелики, поэтому потребители будут отказываться от домашнего телефона в последнюю очередь», — говорит представитель «Связьинвеста» Ю.Соколенко. «Если брать в расчет психологический момент, то, как заметили исследователи, в радости и в беде люди начинают общаться больше», — добавляет Серегина.
Расходы на связь могут снижать небольшие компании, признает представитель «Комстар-ОТС». Однако если это крупная компания, имеющая филиалы в других городах, то у нее, напротив, повысится уровень пользования услугами связи, так как общаться и обсуждать проекты по телефону дешевле, чем направлять сотрудников в командировки, рассуждает Е.Серегина. Более активно будут использоваться в будущем году аудиоконференцсвязь и видеоконференцсвязь, уверены в «Связьинвесте» и «Комстаре».
Интернет-бум в регионах откладывается?
Перспективы спроса на другие услуги операторов связи, такие, как широкополосный доступ в Интернет, бурно развивавшийся в последнее время, теперь становятся менее однозначными.
Если просмотр платного ТВ в кризис станет гораздо более популярным, так как люди станут экономить на походах в кино, то спрос на Интернет может упасть. В регионах «может произойти некоторый спад в пользовании услугами доступа в Интернет», — опасается Е.Серегина. «Дело в том, что уровень подключения в регионах к Интернету примерно соответствует уровню проникновения компьютеров, то есть люди покупают компьютеры для того, чтобы выходить во всемирную сеть. Конечно, с кризисом люди будут отказываться от дорогих покупок», — поясняет она.
В настоящее время многие провайдеры доступа в Интернет уже замедляют темпы своего развития, а некоторые и вовсе замораживают проекты на рынке широкополосного доступа. Об остановке региональной экспансии уже объявила группа «Акадо», а «Вымпелком» (владеет операторами Golden Telecom и «Корбина») намерен вдвое сократить инвестиции в регионы.
У компаний «Связьинвеста», напротив, «достаточно агрессивные планы» по расширению клиентской базы и укреплению позиций в сегменте широкополосного доступа, сообщила Соколенко. «Мы не ожидаем падения спроса на данную услугу», — подчеркнула она.
Если крупные компании, как правило, предпочитают не говорить о том, насколько сильно повлияло на их бизнес ухудшение макроэкономической ситуации в октябре-декабре, опасаясь, в том числе, негативной реакции кредиторов или акционеров, то небольшие участники рынка более охотно делятся своими наблюдениями и опасениями.
По словам директора по продуктам и маркетингу ЗАО «Престиж-Интернет», разворачивающего сети беспроводного широкополосного доступа в Интернет по технологии WiMAX под маркой «Энфорта» в городах России, Олега Тайнова, уже в ноябре отток клиентов компании вырос по сравнению с октябрем на 20%.
«Если раньше мы отключали около 300 точек в месяц, то в ноябре у нас было 360 отключений», — сообщил О.Тайнов, отметив, что отключения происходят, главным образом, из-за ликвидации небольших предприятий, которые являются основными клиентами оператора, а также накапливающейся дебиторской задолженности.
Спрос на доступ в Интернет с мобильных телефонов, начавший было активно расти с увеличением благосостояния населения и насыщения рынка современными смартфонами и коммуникаторами, также может упасть. Аналитик IKS-конслатинг Маским Савватин ожидает, что в 2009 г. темпы роста пользования мобильным доступом в Интернет снизятся вдвое.
Интерфакс
